تابلوهاي ‌بزرگ ‌تلويزيوني ‌در ‌ميدان ‌هفتم ‌تير ‌و ‌ميدان ‌ونك ‌پديده‌اي ‌است ‌كه ‌دريچه‌اي ‌جديد ‌در ‌برابر ‌بازار ‌تبليغات ‌گشوده ‌است. ‌

بحث ‌در ‌مورد ‌كيفيت، ‌اثربخشي ‌اين ‌تابلوها ‌و ‌نيز ‌جنبه‌هاي ‌فني ‌و ‌اجرايي ‌و ‌مديريتي ‌آن‌ها، ‌براي ‌دست‌اندركاران ‌تبليغات ‌مي‌‌تواند ‌مسأله‌اي ‌جدي ‌باشد. ‌اما ‌از ‌نقطه‌نظر ‌چاپكاران ‌و ‌به‌ويژه ‌چاپ‌هاي ‌لارج‌فرمت ‌فضاي ‌باز، ‌تابلوهاي ‌تبليغاتي ‌شبكه‌اي ‌ديجيتال ‌يك ‌رقيب  ‌مطرح ‌مي‌‌شوند.

در ‌اين ‌تابلوهاي ‌جديد ‌صحبت ‌از ‌مركب ‌نيست، ‌تصوير ‌و ‌عكس ‌نيز ‌جاي ‌خود ‌را ‌به ‌فيلم ‌و ‌انيميشن ‌مي‌‌دهد. ‌تابلوهاي ‌جديد ‌به ‌جاي ‌اين‌كه ‌يك ‌بار ‌چاپ ‌و ‌نصب ‌شوند، ‌از ‌يك ‌مركز ‌شبكه‌اي ‌و ‌حتي ‌مرتبط ‌با ‌اينترنت ‌قابل ‌هدايت ‌هستند. ‌راستي ‌چاپكاران ‌و ‌مردان ‌عرصه ‌مركب، ‌چه ‌قابليت ‌و ‌مزيتي ‌براي ‌رقابت ‌با ‌اين ‌پديده ‌دارند؟

مطلبي ‌كه ‌در ‌پي ‌مي‌‌آيد، ‌درصدد ‌پاسخ ‌به ‌اين ‌پرسش ‌نيست ‌و ‌تنها ‌به ‌معرفي ‌پديده ‌جديد ‌تابلوهاي ‌تبليغاتي ‌شبكه‌اي ‌ديجيتال، ‌اين ‌حريف ‌تازه‌نفس ‌چاپ‌هاي‌  ‌تبليغاتي ‌مي‌‌پردازد.

 اصلي‌ترين نقطه قوت تابلوهاي ديجيتالي كه در تبليغات مورد استفاده قرار مي‌‌گيرند، در اين‌جا نهفته است كه آن‌ها مي‌‌توانند پيام‌ها را به سرعت برحسب شرايط تغيير دهند و به عبارت بهتر، پيام‌ها را با شرايط فوري، انطباق دهند.

مزاياي تابلوهاي ديجيتالي را مي‌‌توان به شرح زير فهرست كرد:

- تبليغات و پيام‌ها مي‌‌توانند به سرعت تغيير كنند و مشتريان به اين ترتيب مي‌‌توانند در معرض تبليغات جديد، مرتبط و منعطف قرار گيرند.

- تبليغات مختلف مي‌‌توانند به سرعت به روز شوند، بي‌‌آن‌كه نيازي به هزينه فيزيكي در قبال تغيير تبليغ باشد.

- كاربرد اصلي تابلوهاي تبليغاتي شبكه ديجيتال (DSNS)  در عرصه تبليغ در نقطه فروش است. در چنين نقاطي تبليغات‌كنندگان نياز به اين دارند كه كالاها و خدماتشان به طرزي پيوسته معرفي شود.

- انعطاف شبكه‌هاي تابلوهاي ديجيتال باعث مي‌‌شود تا تبليغات نسبت به مشتريان مختلف از حساسيت لازم برخوردار باشد. به عنوان مثال با اتكا به اين شبكه مي‌‌توان زمان مورد نظر مشتري را براي خريد در نظر گرفت. تابلوهاي تبليغاتي پلاسما يا LED   در مراكز كوچك و بزرگ خريد كه شلوغ هم هستند، نصب مي‌‌شود و در فضاهاي اداري فروشگاه‌ها به گونه‌اي قرار مي‌‌گيرند تا  زنان مسن در طول روز، مديران جوان هنگام ناهار و 13 تا 19 ساله‌ها هم از ساعت چهار بعدازظهر به بعد با آن‌ها مواجه شوند.

- منافع تابلوهاي تبليغاتي شبكه‌اي ديجيتال فراتر از تبليغات بوده و مي‌‌تواند به عنوان يك ابزار آموزش در محل كار هم عمل كند، به گونه‌اي كه هم كاركنان و هم مشتريان بتوانند از رويدادهاي در حال وقوع در فروشگاه خبردار شوند و هم فرضاً بدانند خريد خود را از چه مكاني دنبال كنند و يا كداميك از راه‌هاي خروج از مراكز خريد خلوت‌تر است.

 آيا مؤثر است؟

در آمريكا در مسير استفاده از تابلوهاي تبليغاتي شبكه‌اي ديجيتال مشكلاتي بروز كرده است. هنوز مدل‌هاي مالي استفاده از اين شبكه‌ها در آمريكا نامشخص مانده و كسي نمي‌‌داند سرمايه‌گذاري در حوزه كاركنان و تجهيزات در اين زمينه، چه وقت به بار مي‌‌نشيند. شركت‌هايي كه در اين عرصه وارد عمل شده‌اند، دست به سرمايه‌گذاري‌هاي سنگيني زده‌اند. بهتر است ابتدا در اين زمينه تحقيق كرد و آنگاه به محل رقابت فكر كرد. به آميزه‌اي از تكنولوژي‌ها توجه كنيد، چرا كه كارشناسان پيش‌بيني مي‌‌كنند تركيبي از تابلوهاي تبليغاتي با پيام‌هاي متحرك و ثابت مي‌‌تواند جواب بدهد.

در اروپا نيز چندين پژوهش براي ارزيابي ميزان تأثير تابلوهاي ديجيتال انجام شده است. اين پژوهش‌ها عمدتاً بر اين موضوع تمركز داشته است كه چه ميزان از افزايش فروش‌ها در نتيجه استفاده از تبليغات براي محصولات و خدمات بر روي چنين تابلوهايي بوده است.

نتيجه يك تحقيق كه بر روي يك شبكه تبليغات تلويزيوني در فروشگاه ASDA  صورت گرفت (شعبه سوپرماركت وال مارت انگليس) حاكي از اين بود كه دو فروشگاه كه از اين شبكه تبليغي استفاده مي‌‌كردند، يازده درصد افزايش فروش داشتند.

آزمون‌هاي ديگري هم در اين باره به عمل آمده است. در سال 2004 نتيجه يك تحقيق در يك فروشگاه انگليس نشان داد كه محصولات خاصي حتي تا 45 درصد افزايش فروش داشته‌اند.

تحقيق ديگري هم كه در سال 2005-2004 در 182 فروشگاه COMPUSA به عمل آمد، نشان داد ميانگين فروش كالاهاي مورد تبليغ 29 درصد افزايش داشته است.

كارشناسان اين صنعت معتقدند اگرچه افزايش فروش‌ها در موقعيت‌هاي متفاوت، با يكديگر فرق داشته است، اما حداقل ميانگين بين‌

10 تا 20 درصد بوده است و اين امر در مكان‌هايي رخ داده است كه از تابلوهاي تبليغاتي شبكه‌اي ديجيتال استفاده مي‌‌كرده‌اند.

 فرصت يگانه‌

در حالي كه چاپكاران مي‌‌توانند اطمينان داشته باشند كه تابلوهاي تبليغاتي ديجيتال نمي‌‌توانند جاي چاپ را بگيرند، كارشناسان معتقدند حمايت از تبليغات چاپي و نيز استفاده از تركيبي از تبليغات ثابت و متحرك مي‌‌تواند مؤثر باشد.

براي چاپكاراني كه وارد اين بازار مي‌‌شوند، هم رقابت امكان‌پذير است و هم اين‌كه مي‌‌توانند به مشتريان خود آميزه‌اي از چاپ و تبليغات ديجيتال را پيشنهاد كنند. چنين امري براي مشتريان هم مفيد است، چرا كه نه تنها تبليغات خود را از طريق يك كارگزار دنبال مي‌‌كنند، بلكه با آرامش خاطر هم در قبال نوع سرمايه‌‌گذاري خود مواجه مي‌‌شوند.

چاپكاراني كه وارد عرصه تبليغات ديجيتال مي‌‌شوند، بايد تكليف خود را بدانند. تابلوهاي تبليغاتي ديجيتال به سرمايه‌گذاري در زمينه تجهيزات، نيروي كار و آموزش نياز دارند و اين يك سرمايه‌گذاري سنگين است. هزينه‌ها فقط شامل تجهيزات نمي‌‌شود، بلكه نصب شبكه را هم شامل مي‌‌شود. به اين هزينه‌ها بايد هزينه‌هاي ديگري چون نگه‌داري شبكه و تبليغات در هر نقطه و نيز سرمايه‌گذاري در زمينه پرسنلي را كه كار نصب شبكه و مديريت شبكه تابلوهاي ديجيتال را بر عهده مي‌‌گيرند، اضافه كرد.

اگر چاپكاران به طراحان خبره دسترسي نداشته باشند، بايد به فكر تأمين آن‌ها و هزينه‌هاي چنين تأميني هم باشند. اما در عين حال پرسنل مورد نياز ديگر نيز از اين قرار هستند: طراحان محصولات، كارشناسان نصب شبكه و كارشناسان مديريت پروژه و دارايي. اما از سوي ديگر به مقوله مشتريان هم بايد توجه داشت. اين يك موضوع زمان برخواهد بود تا مشتريان به اين نكته برسند كه توجه به تابلوهاي ديجيتال يك اقدام مقتضي است، پس به اين ترتيب، چاپكاران بايد بدانند كه آن‌ها حاملان يك تكنولوژي هستند كه به انتخاب صحيح مشتري وابسته است و باز به ياد داشته باشند كه استفاده از تابلوهاي تبليغاتي ديجيتال در آمريكا هنوز يك مسأله مبهم است. به نظر مي‌‌رسد كه چاپكاران در كشف پديده تابلوهاي تبليغاتي ديجيتال با چند نقش مواجه هستند:

آن‌ها مي‌‌توانند فقط توليد محتوا كنند و اين محتوا بر روي شبكه‌اي از تابلوهاي ديجيتال قرار گيرد كه توسط كسان ديگري اداره مي‌‌شود.

نقش ديگر مي‌‌تواند اين باشد كه چاپكاران در هيأت مشاوران ظاهر شوند و به مشتريان خود مشاوره بدهند كه چگونه بايد از تابلوهاي ديجيتال يا چاپ براي تبليغات استفاده كند و يا در چه مكان‌هايي از آن‌ها بهره گيرند.

چاپكاران باز هم در چنين نقشي مي‌‌توانند به توليد محتوا براي تبليغات همت گمارند. در عين حال بايد افزود كه در چنين نقش‌هايي هم سرمايه‌گذاري در زمينه زمان و پول، بسيار بالا خواهد بود، ولي چشم‌انداز تابلوهاي ديجيتال و لارج‌فرمت مي‌‌تواند در بين شبكه‌اي از مشتريان داراي محبوبيت باشد.

 تجهيزات‌

براي راه‌اندازي تابلوهاي تبليغاتي شبكه‌اي ديجيتال به چه چيزهايي نياز وجود دارد؟

پاسخ اين است: به سيستم‌هاي نمايش چند رسانه‌اي الكترونيك قابل كار با شبكه و نيز به نرم‌افزارهاي مديريت محتوا كه قابليت به روزسازي محتوا از راه دور را داشته باشند. محتواي ديجيتال در اين شبكه‌ها از يك سرور مركزي هدايت مي‌‌شود و در طول اينترنت حركت مي‌‌كند.

در حال حاضر صفحات نمايش LCD  و پلاسما براي تبليغات داخلي و صفحات نمايش LED  هم براي تبليغات بيرون از خانه، از محبوبيت برخوردارند. براي تابلوهاي تبليغات شبكه‌اي ديجيتال از نرم‌افزارهاي همساز با ساير راه‌حل‌ها استفاده مي‌‌شود و به اين ترتيب تبليغات‌دهندگان مي‌‌توانند محتواي مورد نظر خود را از طريق شبكه هدايت كنند.